De trein stond al een paar weken stil wegens een defect. Er waren verschillende mensen komen kijken en probeerde de trein te repareren. Veel geld was er al aan besteed. Tot een man met een hamer langkwam. Ze gaf een tik op een onderdeel van de trein. En na proberen, kwam de trein weer tot leven. Ze gaf de factuur voor haar werk, zevenduizend euro. Zoveel zei de treindirecteur, voor maar even werk? Ja, maar wel voor het belangrijkste werk.

Moraal van mijn verhaal, je kan nog zoveel tijd in verkopen steken, als je dat op de verkeerde plaats doet heeft het geen nut. De cursus sales die we deze week starten maakt dan ook een onderscheidt tussen de structuur van je verkoop en de juiste plaats vinden en wat je verder daar doet. De hard skills en soft skills zou je kunnen zeggen.

Over de structuur, hieronder iets over de opbouw van het huiswerk en de logica daarachter.

Product/Market combinaties nu

De groenteboer op de hoek weet het: welke groente waren die ochtend goedkoop om in te kopen, zit dus veel marge op en gaat hij vandaag promoten. Weet jij dat ook van jouw firma zijn producten? Wat zijn de product markt combinaties die je firma voert. Welke producten op welke marktsegmenten en welke persona’s. En op welke producten zit welke marge, welke EBIT bijdrage. En hoe is dat als je die producten in een bundel verkoopt? Soms heb je een product nodig dat erg aantrekkelijk is om een ander product te verkopen. Televisie om vaste telefonie te verkopen (waar nog steeds lekker veel marge in zit).

Product/Market combinaties straks

En dan verder naar de toekomst kijkende. Wat is de omvang van je adressable market? Is de markt nu en in de toekomst groot genoeg? Weet je waarop je jouw verkopers wil zetten? Als je verkoop een wat langere inkoop termijn heeft, dan zet je als commercieel directeur je verkopers niet in op een productenset die op korte termijn outdated is. Als je hit en run verkopen doet wellicht wel. In welke business zit jij?

Verkoopkananalen/Kontact kanalen

Hoe ziet je channel strategie eruit is hier de kern vraag. Die gaan we oplossen in een paar stappen.

Stap 1. Welke verkoop kanalen zijn nu in gebruik. Dat zijn de kanalen waarop daadwerkelijk de verkoop plaatsvindt. Maar de bewerking van je klant kan ook gebeuren in andere kanalen, zoals persberichten, events etc. Die kanalen zitten vaak bij marketing, maar hebben potentieel grote invloed op de efficiency van je verkoopfunnel. Dus als ik commercieel directeur was zou ik die kanalen ook willen beheren.

Stap 2. Wat voor verkoop organisatie heb je. Wat zijn de KPI’s waar men nu naartoe werkt?

Stap 3. Wat zijn je Kontakt kanalen, met welke kanalen komt je (potentiele) klant in kontact en kan je inzetten als bewerk kanaal. Denk hierbij breed, zo is een factuur ook een kontact kanaal waar commerciële boodschappen op kunnen staan. Open deur is je klantendienst in te zetten voor commerciële acties.

Nut hiervan: je weet nu welke kanalen op dit moment gebruikt worden en welke er beschikbaar zijn, hierdoor kan je straks een strategie uittekenen waarbij je met minder kosten meer kan verkopen. Want wellicht zet je niet alle kanalen in, of niet een manier die je klanten aanspreekt.

Stap 3. En welke kanalen zou de firma allemaal hebben kunnen inzetten? Maak de lijst met collega studenten zo uitputtend mogelijk. Zet in excel en zet erbij welke functie het kontact kanaal kan hebben. Een boodschap op een factuur kan informatief zijn, niet echt met call to action en zo voort.

Stap 4. Volg je klant, maak voor de meest interessante klant segment (zie stap 1, wie geeft de meeste EBIT bijdrage) een customer journey. Als het even kan bezie welke kanalen de voorkeur heeft van je klant. Bij een BtC klant kan je dat makkelijk laten onderzoeken. Bij BtB klanten is hierbij ook de interne organisatie belangrijk in kaart te brengen. Koop de manager facilitair bedrijf jouw koffiemachine zelf, of gaat dat eerst via inkoop of de secretaresse van de directeur?

Stap 5. Matched jouw manier van verkoop bij a) de voorkeur van je klanten en b) gebruik je het goedkoopste kanaal voor dat deel van je verkoopboodschap? En kan dat beter: goedkoper via een andere kanaal, op een ander moment, als bundel met een andere boodschap?

Klant waarde

Dan het klantwaarde concept. Meest waarschijnlijk is dat je firma niet scherp heeft op welke klanten welke marge gemaakt kan worden. Dat is ook wat werk, daarom dat we daar bij stap 1 niet te lang bij stilstaan bij het begin van de cursus. Naar ik hoop zie je nu het belang in van te weten wat je klant oplevert, want een bedrijf runnen is met zo min mogelijk kosten, zoveel mogelijk verdienen.

De klantwaarde heeft mij altijd veel tijd gekost om vast te stellen. Want je wil graag dat dat begrip gebruikt gaat worden door de hele firma heen. En dat betekend dat je direct ook een deel van change management moet inzetten, want een klantwaarde berekend door de financiële afdeling en dan opgelegd als KPI naar andere afdelingen gaat niet werken. Naar ik denk is het de commerciële afdeling (vroeger uitsluitend marketing) die hier het primaat heeft. Die stuurt de commerciële firma naar winst. Die zal door middel van een aantal workshop met andere afdelingen moeten komen tot a) nut van klantwaarde, b) berekeningswijze, c) daadwerkelijke berekening, d) inzetten als KPI bij afdelingen.

Klant contact strategie

Om je verkoopaanpak nog gerichter te maken, zou je ook je Product Markt combinaties een nader onderzoek moeten geven. Want er komt altijd een moment dat de directeur zegt dat het geld voor verkoop op is ‘geen geld meer voor korting acties’,….maar de sales target wel blijft bestaan…. Wat dan? Het lijkt me dan goed te weten, welke klanten welke producten al hebben en welke je ze nog verder op kan up- en crosssellen.

Capabilities

Bovenstaand wat theoretische wellicht, maar uitgevoerd geeft het een trefzekere verkoop aanpak. Door het doordacht aan te pakken is het ook makkelijker om achteraf te analyseren wat er goed ging, en dat vaker te doen En wat er fout ging en dat te repareren.

Fijn wel om zeker te maken dat je bonus te halen is.

Een punt zou nog aandacht kunnen krijgen, dat zijn de capabilities van de firma. Je kan nog zo een mooi plan verzinnen, maar als mensen het nu kunnen dan zal volgens het verander model van Knoster, mensen onrustig worden. Hebben ze geen incentive dan gaan ze in de weerstand. Dus een nader onderzoek wat nodig is om jouw nieuwe commerciële strategie uit te rollen lijkt me ook nodig.

Afsluitend

Bovenstaande stappen zullen we gaan doen tijdens de cursus Sales in het studiejaar 2019-2020. Dit is de ideale lijn voor studenten, zoals de lijn die je als racewagen moet nemen om de bocht goed te nemen. Volg je de lijn niet, prima, maak dan zeker dat ik het er mee eens kan zijn welke lijn je dan wel volgt en wat de kwaliteit en kwantiteit gaat worden van je werk. Niet alleen het eind product maar ook je verandering in de manier van aanpak en leren.

Rudolph

#sales #channelmanagement #verkoop

Data deadlines

• 22 oktober onderzoeksopzet
• 26 november analyse
• 17 december quickscan
• 7 januari 2020 inleverdatum businessoutcome