Tesla is software met ijzer erbij

Lock-in de klant en blijf rijden. Tesla zet zichzelf in de markt als eco-systeem en dat is niet wat de kopers dachten te kopen wellicht. Een lock-in systeem als Apple. Een van de meest recente acties van Tesla hierin is dat men de toegang tot het ‘full self driving’ systeem heeft geblokkeerd voor sommige eigenaren. Koop je een auto, waarbij je voor naar men inschat 10,000 euro aan software koopt, wordt je ineens de toegang tot die software ontzegd. Kan dat zo maar? Ja.

Leestijd: 4 minuten. Nut: Eco systeem bouwen voorbeeld

Eco-systemen bouwen, geeft je de mogelijkheid de klant vast te binden. In het verleden deden we dat door bundels te maken, telefonie + tv + internet. Dat werkte goed. Het bouwen van een eco-lock-in werkt denk ik beter. Lees en denk of je jouw firma ook zo kan bouwen.

Merk.

Het merk Tesla is exclusief en heeft grote aspiraties, net zoals Apple. Het merk zet in op bekendheid van zijn product, beeldmerk en zijn leider. Steve Jobs en Elon Musk.

Grote visies hoor je van ze. Musk zegt met Tesla ‘een versnelling in de wereld te willen maken met duurzame energie’. Hij ziet het als een ‘paradigma shift’ die hij teweeg zal brengen. Hij levert een ‘eigenaars ervaring’.

Het merk doet geheimzinnig. Over de inhoud van Apple events weet je vooraf vrijwel niets. Ook Tesla heeft zijn ‘Secret master plan’ zoals ze het in 2006 noemde.

De merken zijn ook redelijk arrogant. Musk kan je vaak betrappen op uitspraken dat ‘de wereld nog niet klaar is voor Tesla’. Musk was goed in staat het merk een ‘first mover voordeel’ te geven.

Technisch

Mooie producten. Maar wel met een steeds kortere levensduur in vergelijking met de klassieke producten. En tja… is dat slecht, niet als je het weet en met plezier veel meer betaald voor het merk. Dat het scherm van de auto niet zolang meegaat als de auto, dat vinden de Tesla bouwers prima. Maar dat scherm heb je nodig om de auto te starten.. En hapert het scherm kan je wel rijden, maar niet je pinkers aanzetten of het licht.

Hard- en software combineren

Tesla is een product dat hardware en software samenbundelt en daar zijn kracht uit haalt. Dat is bij Apple ook zo, met alles in eigen huis kan je een vlekkeloze samenwerking tussen apparaat en software regelen. Alle technologie is ‘proprietary’, dus van de firma zelf en wordt verdedigd met dikke licenties, patenten en zo. Hierdoor is het repareren van een Apple of Tesla een exclusieve bezigheid. En duur. En plaatsen waar je reparaties kan laten uitvoeren moeilijk te vinden.

Eigen software.

Tesla heeft zijn eigen systemen net zoals Apple en in beide gevallen is het lastig voor de industrie of overheid die makkelijk te begrijpen of er iets mee te doen.

Industrie. Die moet steeds langs de ontwikkelaars van Apple om iets op het apparaat te mogen doen. Klinkt in belang van klanten. Tesla zelfde, die bepaalt welk GPS systeem er in de auto zit. Maar van open concurrentie is geen sprake meer.

Overheid. Politie kan niet in een iPhone, verkeerspolitie niet in de registratie van alle chauffeur bewegingen die de auto wel opslaat. De eigen software zou het mogelijk maken te beschermen tegen inbrekers en hackers. Dat klinkt goed, maar door experts wordt dit tegengesproken, open software soms beter.

Software betaald, maar niet van jou. Je betaalde wel iets van 10.000 Euro voor de software die in jouw auto zit. Koop je echter een andere auto dan kan je die software niet meenemen. Dus 10K verloren.

(Mis)bruik van die software.

Minder afstand. Het is bekend dat de software in de Model S zo werd ingesteld dat er een maximum aan bereik op een energie lading was. Nieuwe updates geven je effecten die je soms niet wil. Dus Tesla rijders wachten soms ook met een nieuwe update tot de kinderziektes eruit zijn. Het gaf zelfs aanleiding tot een rechtszaak van een club Tesla eigenaren. Een gebruiker, David zegt dat zijn afstand van 252 miles naar 217 miles ging na een software update. Dit geval is ook bij Apple bekend. Mensen die hun oude iphone langzamer vinden gaan na een update…..

Meer remkracht. Ik las dat zelfs een update had gezorgd voor meer remkracht. En dat nadat de update zonder medeweten van de gebruiker, door de lucht, is ingesteld. Klinkt me toch niet echt veilig in de oren…

Na x updates, je hardware vernieuwen. Nieuwe software vereist nieuwe hardware na een tijdje. Dan dus een nieuwe iphone moeten aanschaffen. Zou na tien jaar je Tesla auto ook niet meer rijden?

Leiderschap

Zowel Jobs als Musk zijn bekend om hun explosieve gedrag en laag gehalte aan compassie. Ze profileren zich als visionaire leiders, maar van Apple is al lang geen echt innoverend product te zien…. Van Tesla wel?

Firma waarde

Tesla heeft in een paar jaar tijd een enorme waardestijging gemaakt. Net zoals Apple. Je kan je afvragen of Tesla wel een concurrerend voordeel gaat hebben op de langere termijn. Wat denk je?

Bart voegde toe: emotie waarde van Tesla.

Eco-systeem

Controle over hele waardeketen. Tesla heeft auto’s, batterijen, zonnepanelen en oplaadstations. Powerwall, Powerpack en SolarRoof. Die zitten allemaal in een 1 app. Apple controleert de hele keten van fabrikant tot developer, zo lijkt Tesla het ook te doen.

Afwijkende techniek. Apple met eigen stekkers, Tesla met eigen stekkers bijvoorbeeld voor de superchargers. Apple met eigen operating system, Tesla met eigen ‘full self driving’ software.

Eigen industrie verandering. Apple stopt met de plug (headphone jack) voor je oortelefoon en maakt het blauwetand met daarbij behorende zeer dure oortjes. Tesla schijnt te gaan stoppen met de logica van versnellingen. Ze maken er ‘swipe’ opties van op het scherm.

Eco-system lock in. Ook een lock in doet Tesla via de software. Je kan de software gebruiken als je de auto zelf rijdt, maar ga je het gebruiken als taxi, dan moet je bij betalen voor diezelfde software (die je al had aangekocht…)

Vernieuwend door input gebruikers.

Tesla heeft de grootste vloot aan auto’s op de weg die elke minuut registreert. Waar je bent, hoelang je stopt, waar je naartoe gaat. Dus nu al met voorsprong met een datawarehouse en ervaringen met de user-interface die voorloopt op andere fabrikanten die ook self-driving willen doen.

En wat dacht je van de advertentie potentieel! Tesla weet bij welke take-away je stopte, bij welk hotel je overnacht, bij welk xyz…

Voor discussie

• Nut van de 20.000 oplaadstations die Tesla wereldwijd heeft.
• Van klassieke auto’s is 80% herbruikbaar, dat is bij Tesla denk ik pak lager. Hoe duurzaam is het dan?
• Directe verkoop versus via garages.
• Alle Tesla’s die verkocht zijn, deden dat met een verlies. Dat kon dankzij de aandeelhouderswaarde. Die is bij Tesla 50 Billion Dollar. Net zoveel als Ford. Maar Ford, zo lees ik verkoopt daarvoor 6.500.000 auto’s en Tesla (maar) 350.000.
• Verschil Prius en Tesla. Prius eerst hybride auto, Tesla direct een full elektrische. Verschil wat jaren later is dat van Prius er 10.000.000 verkocht zijn met winst en van Tesla veel minder met verlies. Goed gesprek bij strategische management. Wat was strategische gezien wijzer?
• Push en Pull strategie. Hoe kan je al veel Tesla’s verkocht hebben zonder dat je er nog maar één geproduceerd hebt?
• Vrachtwagens met zelf sturing. Een toekomst?
• Musk zijn gedachte van firma opbouw: maak een dure auto, met dat geld maak je een middenklasse auto, met dat geld maak je een goedkope auto en behaald zo economies of scale.
• Bitcoins maken kost veel energie. Tesla met bitcoins kopen kan even niet meer. Wat zit er achter dit verhaal?

Rudolph

Lente 2021

Lees ook het artikel over Apple als eco-systemen.

Naschrift na publicatie

Een goede marketeer wijst me erop dat het is software + ijzer + emotie. Natuurlijk, stom had ik zelf erbij moeten schrijven…. Iets voor een ander artikel over de emotie waarde, je beurswaarde, je merkwaarde en die op balans zetten ja of nee, en zo voort.

Een volgend artikel kan mogelijk gaan over SpaceX, die ook vernieuwend is en ook een enorme waardestijging laat zien. Ook met ambitie: Musk over SpaceX ‘die een multi- planet ruimte civilisatie’ zal brengen. Zal dat een eco-systeem worden om op Mars te kunnen geraken?

Ook als vervolg rond Eco-systemen wellicht iets over Toyota, Honda, Google, Amazon, Alibaba.

Werkvormen voor studenten/docenten

Sales en marketing

• Zoek in bovenstaand artikel de cross- en upsell technieken.
• Wat zou je nog meer weten in de zetten?
• Hoe zou je de data die je van de auto weet omzetten in geld?

Strategische management

• Welke items zijn typisch iets voor strategisch management en hoe zou jij het vraagstuk aanpakken en de analyse doen?
• Welke vergelijking zie je nog meer met Apple? En kan je eco-systeem bouwen toepassen op jouw firma? Waarom wel of waarom niet?