Tick data

Behoefte in spreadsheets suggereert vat op klanten te hebben. Gefopt! Mensen zijn niet rationele wezens. Dikke data, daar gaat het om zo betoogd Christian Madsbjerg in zijn boek ‘Filosofie in een tijd van Big Data. Hij heeft daarvoor een serie goede argumenten. Dikke data is de context waarin je de big data moet zien. Eigenlijk niets anders dan hoe de groenteboer vroeger nadacht over zijn klanten en hun gedrag.

Madsbjerg scheurt de heersende mythe weg dat de geesteswetenschappen tegenwoordig minder relevant zijn in onze met technologie doordrenkte wereld. In feite betoogt hij dat de geesteswetenschappen en de sociale wetenschappen tegenwoordig belangrijker zijn dan ooit, ook binnen de marketing praktijk en het ontwerpen van bedrijven. Onze bedrijven worden tegenwoordig steeds meer gedomineerd door gegevens en algoritmen, terwijl ze de waarde van begrip en betrokkenheid bij de cultuur van hun klanten buiten beschouwing laten. Madsbjerg laat zien dat de meest succesvolle leiders en bedrijven vandaag de dag degenen zijn die de culturele context waarin ze werken meer waarderen en er intensief mee bezig zijn. Deze loskoppeling met de waarde van de vrije kunsten en de noodzaak van de menselijke band kan verstrekkende gevolgen hebben voor onze bedrijven en onze maatschappij, tenzij we ons ertoe bewegen deze te corrigeren. Zo zegt de CEO van American Express, Ken Chenault dat zijn grondige studie van de geschiedenis vaak als criterium voor zijn inzicht in leiderschap en management. Zo zijn er meer voorbeelden.

Madsbjerg is al lang bezig om de relevantie van sociale wetenschappen en geesteswetenschappen voor het bedrijfsleven te tonen. Madsbjerg bespreekt zijn punten in gemakkelijk te begrijpen analogieën en verhalen. Om je zijn denken te laten volgen, beschrijft hij vijf belangrijke principes die essentieel zijn voor het begrijpen van “Sensemaking”. Die vijf zijn: Cultuur, Dikke Data, De savanne, Creativiteit, De poolster. Meer daarover in mijn lessen.

Pleidooi voor ouderwets je klant doorgronden.

Zal het in de komende lessen er vaak over hebben, dat we wel werken naar een laag met verstand en performance management… Met onze focus op cijfers, zijn we gaan geloven dat alles in cijfers is te vinden, want dat is meetbaar. Het is tijd voor Thick data, dat is data waarin de verhalen van mensen en hun emoties echt naar voren komen. Een beeld at ik daarbij wel zag is dat van een klok, waar de wijzers naast de klok liggen. Je hebt alle data, maar het zegt je niets.

Zoveel van de innovatie in de afgelopen decennia heeft van gecompliceerde mensen cellen gemaakt op spreadsheets en elementen van machine learning-modellen. Is het zo verrassend dat er een duidelijke verontwaardiging is voor een betere gebruikerservaring, klantenondersteuning en een emotionele band met onze favoriete merken en passies? In een wereld die steeds meer wordt gedomineerd door algoritmen, kunstmatige intelligentie en bots, willen we weten dat het ertoe doet – dat ons unieke karakter echt uniek is.

Madsbjerg maakt een overtuigend argument dat het essentieel is dat we de tijd nemen om in elkaars werelden te komen en te begrijpen wat ons drijft. En als ondernemer kan je dan soms tot de ontdekking komen, dat de klant anders denkt of je product ervaart dan je dacht. Het verschil zit in dat je je onderdompelt in de wereld van de klant, en daar dan ook vaak zaken uit kan halen die de klant wel ervaart van jouw product, maar waarvan jij niet wist dat je dat ook leverde. En als je dat niet weet, kan je ook niet de juiste prijs vaststellen, weten uit welke hoek de concurrentie komt etc. In de lessen zal ik een serie voorbeelden geven hiervan. Dus neem je tijd ervoor het te begrijpen, je kunt empathie niet haasten. Het is niet alleen het juiste ding om te doen, het is de belangrijkste onderscheidende factor die de winnaars zal scheiden van de verliezers op de wereldmarkt.

Quote: Waar zijn mensen voor? Mensen zijn er om de dingen betekenis te geven en te interpreteren.

Voorbeeld: Starbucks is Italie in de V.S.

Je weet dat 76% van de 21- tot 35-jarige uit stedelijke gebieden premium koffie koopt. Maar dat soort informatie leert je niets over een cultuur, de kernredenen waarom mensen dat kopen. Starbucks is dan een voorbeeld, dat bedrijf is voor een deel gebaseerd op technologie en kwantitatieve analyse: ze hebben de meest geavanceerde koffiemachines en koffiebranders; ze hebben een gestroomlijnde bevoorradingsketen, goed ontworpen mobiele apps, en de laatste financiële technieken om de groei van het bedrijf te stimuleren. Maar de hart en de ziel van deze onderneming is gebaseerd op een eenvoudige maar diep cultureel inzicht. Howard Schultz ontdekte hoe hij de Zuid-Europese koffiecutluur kon aanpassen aan de contouren van het Amerikaanse leven. Dat lijkt inmiddels heel vanzelfsprekend, maar nog geen vijfendertig jaar geleden was koffie in Noord-Amerika niet meer dan een lauwe bak Folgers. Schultz inzicht vereiste kennis van de Italiaanse taal en cultuur: hij ging naar Italie en bestudeerde de beroemde Italiaanse koffiehuizen voordat hij Starbucks overnam. Hij begreep dat er in de Verenigde Staten behoefte was aan meer openbare ontmoetingsplekken. Als we mensen echt willen begrijpen dan moeten we dit soort culturele intelligentie inzetten.

In this June 4, 2008 photo, containers of Folgers instant coffee are seen on a supermarket shelf in Norwood, Mass. (AP Photo/Steven Senne, file)
In this June 4, 2008 photo, containers of Folgers instant coffee are seen on a supermarket shelf in Norwood, Mass. (AP Photo/Steven Senne, file)

Opdracht

Als team kort beschrijven hoe Starbucks een de start maakte, hoe de ontwikkelingen gingen en waar je trend naartoe ziet gaan, waar zit de uitdaging nu? Uurtje werk dan in klas bespreken.  Dan aansluitend eventueel naar de Chco Cafe.


Uitstap tip

Met mekaar naar de Chco cafe in Den Haag gaan met de metro, tijdens lestijd. Dan een vergelijkbaar strategische management model maken met Chco. Zie ook mij website chco.me


Thick data oorsprong woord

Dit begrip is een samenstelling van de woorden Big Data en Thick Description een antropologische onderzoekmethode die niet allen menselijk gedrag bestudeerd, maar ook de context van dat gedrag. Het eerste gebruik van de term is terug te vinden in december 2012 in een onderzoek document. Tricia Wang is er daarna mee aan de haal gegaan vanaf 2013. In het boek van Christian Madsbjerg en materiaal van zijn firma wordt hierop veel verder gegaan.

Interesse gewekt?

Voor het cursusjaar 2019-2020 zal ik een les serie rond dit onderwerp maken. Zal het een fancy naam geven, iets van ‘Phenomenology in marketing’ of zoiets. Zou je al een voorproefje van de les inhoud willen hebben, laat me weten, dan zal ik in de lente van dit jaar een masterclass rond dit onderwerp organiseren voor een kleine groep studenten. Voorlopig zal dit onderdeeltje zijn van de cursus Strategisch Management.

Meer lezen? Zie ook het boek en mijn blog en lessenserie rond de bestseller ‘The Information: A History, A Theory, A Flood (2011) van James Gleick.

Rudolph Regter


#strategicmanagement #Tickdata #Bigdata #strategischmanagement

P.S. ook de naam van Dr. Tricia Wang komt hierbij op. Zij is iemand die zichzelf ziet als iemand die mensen en technologie bestudeerd en hoe die zich met elkaar verhouden. Haar punt is dat marketeers moeten stoppen met ter verwachten dat Big Data alles zal verklaren en oplossen. Haar verhaal is dat je je echt moet verdiepen in de klant. En niet verwachten dat technologie en Big Data alles zal oplossen, alles weet en daar alle innovatie moet liggen of vandaan moet komen. Ze haalt als argument aan dat een groot percentage van marketeers ontevreden is over de resultaten van online adverteren. Ze zeggen dat ze de klanten niet beter begrijpen dankzij technologie, maar misschien wel slechter.

Goede filmpje van haar TED talk hier.

Check out eventueel ook zijn website Red Associates