Hitmakers – Populariteit in de een tijd vol afleiding. Een boek van Derek Thompson.

Hoe wordt iets een ‘hit’? Iedereen die een kunstwerk maakt, een idee voorstelt, een kandidaat promoot, een nieuw product lanceert, zou het graag willen weten. Derek Thompson, een hoofdredacteur bij The Atlantic, was nieuwsgierig naar dit fenomeen en onderzocht het uitgebreid. Het is een onderzoek naar populariteit van dingen en hoe en waarom zij hun status hebben bereikt. Thompson heeft een makkelijk leesbare schrijfstijl die vol zit met anekdotes en voorbeelden. Hij verbindt op creatieve wijze uiteenlopende onderwerpen met elkaar in een fascinerende, vermakelijke vorm.

Thompson onderzoekt de psychologie van waarom mensen houden van wat ze willen, de sociale netwerken waardoor ideeën zich verspreiden, en de economie van culturele markten. Zoals hij opmerkt, zijn mensen zowel neofiel – nieuwsgierig om nieuwe dingen te ontdekken – en diep neofobisch – bang voor iets dat te nieuw is. 

Het boek stelt twee vragen: 1. Wat is het geheim om producten te maken die mensen leuk vinden – in muziek, films, televisie, boeken, games, apps? 2. Waarom falen sommige producten op deze markten, terwijl soortgelijke ideeën aanslaan en enorme hits worden?

Antwoord: De beste hitmakers zijn begaafd in het creëren van momenten van betekenis door nieuw en oud te verbinden en angst en begrip te combineren. 

Thompson neemt voor zijn onderzoek een breed scala aan popculturele blockbusters. Eén principe dat bijna alle hits beheerst blijkt is MAYA: Most Advanced Yet Achievable. MAYA biedt drie duidelijke lessen: Ten eerste: het publiek weet niet alles, maar ze weten meer dan de makers. Ten tweede: om iets bekends te verkopen, moet je het verrassen. Om iets verrassends te verkopen, maak het bekend. 

Dus om iets bekends te verkopen, moet je het verrassen. Om iets verrassends te verkopen, maak het bekend. Dit is een van de belangrijkste dingen om te begrijpen over mensen. De strijd tussen bekendheid en ontdekking vormt ons hele leven. We willen ons veilig voelen, maar tegelijkertijd genieten we van de spanning van uitdaging. De tegenstrijdige krachten van veiligheid en opwinding verklaren waarom we resoneren en van dingen houden die vertrouwd genoeg zijn, maar ook iets nieuws in zich hebben. 

Met andere woorden, mensen willen niet altijd hetzelfde oude ding, maar ze willen ook helemaal niets nieuws. Ze willen hetzelfde met een lichte wending. Dat is de reden waarom de wekelijkse afspeellijst van Spotify zo goed werkt, dat je wordt blootgesteld aan nieuwe muziek, maar tegelijkertijd nummers speelt die je al kent. “Let It Be”, “Do not Stop Believin”, “Can You Feel The Love Tonight” en “No Woman, No Cry” zijn gebaseerd op dezelfde akkoordprogressie. Het zou echter belachelijk zijn om te zeggen dat deze nummers hetzelfde klinken. Er is veel innovatie in deze nummers, maar het is innovatie met grenzen. Innovatie gaat niet over out-of-the-box denken, maar over het opnieuw bedenken van de box.

Het geheim om dingen te creëren die resoneren met het populaire publiek is om het conflict bij de mensen te omarmen. Het is geen keuze tussen neophilia (nieuwsgierigheid naar nieuwe dingen) en neofobie (angst voor iets te nieuw), het gaat om het vinden van de balans. Dit dualisme is cruciaal in onze industrie omdat we vaak in de val trappen om na te gaan wat nieuw en glanzend is. Of we zijn te lui en doen gewoon iets dat eerder is gedaan zonder iets van de magie toe te voegen. Beide zijn even slechte benaderingen om tegen de massa’s te praten (wat het belangrijkste doel voor reclame is). Je moet de balans vinden tussen karakteristiek en nieuwheid.

Relevantie voor Go-to-Market plannen maken.

Deze lente 2019 maken mijn studenten plannen om nieuwe ideeën rond chocolade in de markt te zetten. De gedachte is te doen, dat zowel verrast als bekend is. Blauwe chocolade past daarin wellicht niet helemaal, maar chocolade pannenkoeken wel, of Twin Chocolate Spoons ook. Ga nog eens nadenken hoe deze inzichten verder kunnen helpen.

Advies: leen het boek. 

En kijk eventueel het filmpje: http://www.youtube.com/watch?v=l9KW3GtWm30

Rudolph Regter