Hoe in een firma, veel punten van Branding, Strategie en Sales kunnen samenkomen. Een bedrijf van alle kanten bekijken is wat we veel gaan doen na de zomer. Lees verder!

In de NRC van 14 juli  staat een leuk stukje over Pepsi en Coca-Cola, ik denk naar aanleiding van de quaterly earnings call begin van deze week. Was voor me een aanzet om de analyse eens wat verder uit te breiden en de verschillende kanten op te zoeken van toekomstige cursussen.

Productportfolio en Positionering

Een strijd tussen twee merken, steeds een mooi speelveld om te analyseren en bespreken. De strijd op de beurs, wie is het meeste waard, die wordt door Pepsi gewonnen. Wat ik niet wist is dat Pepsi naast de drank, ook een grote leverancier is van chips. Meer dan de helft van de omzet komt van de verkoop van havermout en chips. Dus Pepsi is een heel ander bedrijf eigenlijk dan Coca-Cola, want die draait volledig op de verkoop van drank.

Guus Ritzen schrijft dat in de NRC van afgelopen dagen mooi. ‘Dat als je geblinddoekt in de supermarket voor een schap chips gaat staan en je wat pakt, de kans erg groot is dat je iets van Pepsi pakt’. Onder andere vallen Duyvis en Doritos Nacho Chees en Lay’s onder Pepsi. En Pepsi zet verder in op de trend dat snacks een onderdeel worden van de maaltijd zo zegt de CEO. Dat doen ze met het merkt Quaker dat de afgelopen periode een 23% omzet stijging liet zien dankzij consumenten die meer thuis eten.

Pepsi en water en energie drank wisselend succes. Opkomst van ‘Immunity drinks’.

Schijnbaar heeft Pepsi ook een watermerk dat de concurrentie met Perrier aangaat. Het merk is Bubly, dat we in Europa nog niet kennen denk ik. We kennen we SodaStream waar ze ook eigenaar van zijn en die een omzet stijging van 20% liet zien in 2019. En het merk LIFEWTR vond ik een sterke naam hebben, het is de premium water drank van PepsiCo met een mooi logo.

Pepsi brengt ook Rockstart uit een energiedrankje (ze noemen dat zelf ‘functional beverage space’) dat populair is in de gaming industrie. Met de aankoop van Muscle Milk zet men door in het sport segment. … hoe krijg je zo een naam verzonnen…. niet een melkplas, maar melkspieren…. En men kwam er ineens achter dat vrouwen zich afvroegen ‘of ze dan zouden opblazen’ dus dronken het niet. Men heeft toen wat aan de foto’s op advertenties gedaan en wellicht nog meer. Hoe is het eigenlijk met ‘Joris driepinter’ ?

Ook gaat ingezet worden op zogenaamde ‘immunity drinks’ met antibacteriële claims. Pepsi heeft al Tropicana en gaat daarop verder zegt PesiCo CEO Ramon Laguarta afgelopen maandag in een investers call.

… en wat betekend dat voor de positionering en strategische richting? Leuk gesprekonderwerp.

Branding van Coco-Cola emotioneler

Het global advertentie budget dat PepsiCo spendeerde in 2019 was 12% hoger dan het jaar er voor.  Apart blijft dat in de blinde test consumenten Pepsi lekkerder vinden, maar zonder blinddoek om, men voor Coca-Cola kiest. Dat blijkt zo te zijn omdat Coco-Cola in zijn branding meer de emotie kant in je hersenen aanspreekt dan Pepsi. Herken je dat?  Het Coca-Cola logo is door de jaren heen vrijwel onveranderd gebleven, terwijl die van de Pepsi vele keren veranderde. Ook is er het beroemde iconische flesje van Coca-Cola. Is dat ook een reden dat Coca-Cola meer de claim op nostalgie kan leggen en daarmee dichter bij emotie zit? En wat dan van Pepsi, die dan meer de toekomst heeft? Of zat het in de kleur, rood wekt eetlust op, het blauw van Pepsi zou het onderdrukken.

Pepsi met uitstap in de restaurant industrie. 

Pepsi was actief in de restaurant business toen ze in 1977 de Pizzahut kochten en daarna Taco bell en KFC. In 1997 werd dit alles verkocht, terwijl het een goed winstmaker was. Waarom Pepsi het dan toch verkocht? Schijnbaar omdat het kapitaal intensief was en aan grote schommelingen onderhevig was. En dat paste niet bij de vaardigheden van het management. Zelf snap ik dat goed, als ik het naar mijn eigen praktijk bezie is het runnen van een televisie unit een rustiger vorm van werken, dan die in de internet business indertijd, waar snelle beslissingen, grote prijsveranderingen de organisatie op een andere manier druk gaven op snellere besluitvorming, meer korte termijn investeringen en zo.

….dat gaf een kanaalconflict

Door restaurants te hebben, maakte Pepsi het niet aantrekkelijk voor andere restaurantketens om Pepsi te gaan verkopen. Want waarom zouden ze een firma omzet geven die op hun eigen terrein een concurrent was? Als je de cijfers bekijkt, blijkt uit een onderzoek van afgelopen jaar dat Coca-Cola aanmerkelijk meer marktaandeel heeft onder restaurants, wellicht is dat een indicatie?

Dat men nu verder inzet op e-commerce lijkt logisch, afgelopen mei maakte ze een start met PantryShop.com en Snacks.com om zo directe aankoop bij klanten te promoten. Ook werd Be & Cheery gekocht, de grootste online snack firma in China.

Strategisch management, sterk portfolio

Het is opmerkelijk dat Pepsi blijft kiezen voor het behouden van de twee inkomsten stromen binnen een bedrijf. Guus schrijft dat veel aandeelhouders druk zetten op Pepsi om de twee onderdelen in aparte bedrijven onder te brengen. En Indra Nooyi, tot 2018 de topvrouw van Pepsi heeft daar steeds nee op gezegd. Door het portfolio zo op te bouwen staat de firma sterk. Nu met corona is de omzet van drank wat gedaald, want we zijn niet meer op café. Maar dat wordt gecompenseerd door de omzet van de chips, want we gaan ook niet meer naar de bioscoop, maar zitten wel te Netflixen met een zak chips op de bank.

Faster, stronger and Better was de leus in 2019. Sterk wel vind ik. 

Rudolph

#strategischmanagement #branding

P.S. Geen sport op tv, wie sprong er op in?

Dat vroeg ik me af, welke firma’s zijn ingesprongen op het gat dat is gevallen doordat er geen sport meer is op tv. Zijn die allemaal gaan klussen in huis die sportkijkers? 

Links voor verdere analyse

• http://www.nrc.nl/nieuws/2020/07/13/snacks-helpen-pepsi-door-de-coronacrisis-heen-a4005750
• http://www.marketing91.com/marketing-strategy-pepsi/
• Lees het transcript van de investerscall te vinden op de website van PepsiCo.