Wat bevelen tandartsen aan? Klopt dat? Waarheid is een onderwerp dat kan worden onderzocht in oneindige diepte en dimensies. Door te begrijpen hoe de wereld die we zien is vormgegeven door (marketing) mensen en daarop jouw manier van kijken te zetten, ga je beter betere besluiten nemen. Denk je dat wat je hoort en ziet waar is, acteer je daarop? Dan kan het goed fout gaan als je niet de ruis in de communicatie bekijkt. Soms bewust ingebrachte ruis overigens. Wij zouden zeggen ‘de waarheid een beetje verdraaien’. Met argumenten als ‘een leugentje om bestwil’. Maar waar leg je grenzen? Gedeeltelijke waarheden, getallen, verhalen, context, wenselijkheid en moraliteit zijn slechts enkele van de elementen de communicatie-industrie worden gebruikt … om de realiteit vorm te geven.

Voorbeeld: ‘Meer dan 80% van de tandartsen beveelt Colgate aan’, wie kent die kreet niet? Als consument denk je dat dit komt uit een onderzoek onder tandartsen waarbij werd gemeten of men de voorkeur gaf aan Colgate boven andere merken. Het onderzoek werd zo niet gedaan, er werd gevraagd naar welke merken (meervoud) de tandarts zou aanbevelen, en die noemde dan meerdere merken, ook van concurrenten. De slogan werd verboden door de Advertising Standards Authority.

‘Waarheid: hoe de vele kanten van elk verhaal onze realiteit vormen’ van de auteur Hector Macdonald is een fascinerend boek om te lezen. Het kwam uit in 2018 en is in het Nederlands vertaald in 2019 en uitgebracht door De Geus Uitgeverij. Ik las de Nederlandse versie die ik leende uit de bieb. Het boek richt zich op het concept van waarheid in zijn geheel, van concurrerende waarheden (hoe twee schijnbaar tegenovergestelde dingen beide waar kunnen zijn wanneer ze vanuit verschillende perspectieven worden verteld), tot ultieme waarheden (is het mogelijk dat iets onmiskenbaar waar is?).

Een van de uitdagingen in marketing en sales is het overbrengen van een bericht en het vereenvoudigen ervan zodat het gemakkelijk wordt begrepen door de doelgroepen. Om dit te doen laten we vaak informatie achterwege. Vermindert dat de waarheidsgetrouwheid van wat we zeggen? Macdonald stelt dat het noodzakelijk is, hij schrijft: “De meeste problemen … waarmee we te maken hebben, zijn te complex om volledig te beschrijven; we moeten in gedeeltelijke waarheden communiceren omdat het leven te ingewikkeld is om iets uitgebreider te bieden. “

Drie soorten communicators

Het boek identificeert drie communicatiestijlen die het concept waarheid op verschillende manieren gebruiken:

Voorstanders: mensen die concurrerende waarheden selecteren om een ​​redelijke indruk van de werkelijkheid te maken, met als doel een doel te bereiken

Verkeerde informanten: mensen die onschuldig concurrerende waarheden delen die de werkelijkheid verstoren (een veel voorkomende klacht bij sociale media, waarbij mensen inhoud opnieuw posten zonder bronnen te controleren)

Misleiders: mensen die opzettelijk concurrerende waarheden inzetten om een ​​indruk van de werkelijkheid te creëren waarvan ze weten dat het niet waar is (bijv. Stemverlof tijdens het Brexit-referendum, waarin werd benadrukt dat geld naar de EU ging, maar niet wat terugkwam)

Waarheid in het oog van de toeschouwer

Een ander thema was dat het publiek ontvankelijker is voor waarheden die passen bij hun bestaande wereldbeeld (bevestigingsbias). Dit geldt ook voor de boodschappers, die feiten kiezen die volgens hen het meest zullen resoneren met hun beoogde publiek. Zie mijn overzicht van alle dingen die je een ‘bias’ geven, elders op deze website.

Het onderzoekt het idee dat misleidende waarheden belangrijk en gerechtvaardigd kunnen zijn, bijvoorbeeld als het gevolgen heeft voor de veiligheid en beveiliging. Hier komt dat het ‘leugentje om jouw bestwil’ naar boven. Persoonlijk ben ik daar niet zo voor: laat mensen zelf besluiten en help ze bij de besluitvorming, want ‘paternalistisch gedrag’ daar heb ik het niet zo mee. Waarheden zijn ook iets dat in de loop van de tijd kan veranderen. Dit houdt in dat als nieuwe informatie beschikbaar komt, een overeengekomen waarheid wordt gewijzigd. Ook relevant voor strategisch management en change management, want wanneer acteer je, wanneer zet je richting uit, en hoe vaak moet je dan dit herijken?

Regels voor ethische communicatie

Naast deze thema’s biedt Macdonald richtlijnen voor ethische communicatie en vraagt: “Als je publiek alles weet wat je weet over je onderwerp, zouden ze dan denken dat je het eerlijk hebt afgeschilderd?” Een belangrijk onderwerp dat in het werken met studenten van Marketing of Social business veel terug is gekomen. Fijn ook afgelopen tijd gezien te hebben dan jongeren er meer en meer moe van worden de boodschappen zo te moeten filteren, omdat ze het niet meer geloven… Maar tja… dan moet je dus een vorm van krisisch denken kunnen toepassen en daar zin in het hebben. En system 1 en system 2 denken daar anders over. (zie blog aldaar)

Zijn drie regels voor ethische communicatie zijn:

• Regel 1. Het is feitelijk juist.
• Regel 2. Het is bedoeld om een ​​constructieve uitkomst te bereiken die het publiek zou ondersteunen.
• Regel 3. Het zal er niet voor zorgen dat leden van het publiek handelen op een manier die hen schaadt.

Het boek is verdeeld in vier secties:

• Gedeeltelijke waarheden (complexiteit, geschiedenis, context, cijfers en verhalen)
• Subjectieve waarheden (moraliteit, wenselijkheid en waarde)
• Kunstmatige waarheden (sociale constructies en de kracht van naamgeving)
• Onbekende waarheden (voorspellingen en overtuigingen)

Hoofdstukken eindigen met praktische tips om waarachtiger te communiceren en dingen om op te letten die aantonen dat de waarheid wordt vervormd of begraven.

Is het boek het lezen waard? Ja!

Het boek is geschreven in een zeer toegankelijke stijl en vol nuttige voorbeelden van berichten van bedrijven, media en particulieren. Verschillende onderwerpen worden behandeld, waaronder verandermanagement, het opbouwen van een openbaar profiel, framing van en door berichten, sociale media, branding, verhalen vertellen en meer.

Het nodigt je regelmatig uit om je eigen mening over de waarheid te overwegen. We hebben tenslotte allemaal onze eigen waarheden, gebaseerd op onze eigen kennis en ervaringen.

Ben je op zoek naar een boek voor deze zomer, dat makkelijk leest en je toch ook materiaal geeft voor de werkstukken die je voor je opleiding moet maken, dan is dit boek erg aan te bevelen.

Rudolph

#communicatie #branding #changemanagement #strategic thinking