Inleiding en nut van dit lezen
Je verkoopt jezelf als sportdrank, maar je bent eigenlijk een koffiemerk. Dat zou gebeuren als Starbucks nu te zien zou zijn als sportdrank. Het zal even duren voordat je dat accepteert, de positie van Starbucks is die van een koffiemoment leverancier.
Positionering is ook een bekend onderwerp bij Strategisch management.
Concreet voorbeeld van het nut van positionering.
Vans zijn schoenen voor skaters en dat merk wist zich reeds vroeg voor de opkomst van skaten als een manier van leven’ te positioneren als skate schoenmerk. Een slimme strategische zet die ook communicatie technisch goed werd uitgevoerd.
De oprichter gaf het roer over aan iemand anders. En die ging zich ook richten op allerlei andere sporten raakte de firma snel (binnen vier jaar) failliet. De oprichter van Vans, Paul van Doorn, noemde dit ‘dat de nieuwe baas als een onwennig racepaard was dat zich had laten afleiden door wat er buiten de baan gebeurd’.
>insert artikel uit NRC. (zit in evernote met tag)
Waarom legt Rudolph focus op positionering?
Omdat dit het startpunt is denk ik. Wat wil je voor wie zijn?
Mijn suggestie voor je aanpak
- Maak de piramide en voorzie die van tekst en plaatjes.
- Maak de brandkey.
Persoonlijke ervaring met positionering
Merkvervaging. Toen ik in België een mobiele operator lanceerde probeerde we ook pre-paid sim kaarten aan kranten te verkopen en ons merk aan die van de krant te koppelen om zo snel veel bereik te krijgen. En zeer specifiek aan een krant met veel sport informatie en we koppelde dan het sim abonnement aan het feit dat je onder deze mobile merknaam ook extra sport informatie kreeg.
>Observatie: Dit was een slag te ver. En goed zijn in mobiel, terwijl je een krant bent en sport uitslagen leveren, waren teveel verwarrende boodschappen.
Wees niet iets anders. Bij Delta, de energie leverancier in Zeeland probeerde we ook projecten te verkopen waar klanten zonnepanelen van ons kochten en we alles erom heen deden.
>Observatie: Naar ik denk liep dat nooit goed, gewoon omdat Delta de positionering had van 220volt en gasleverancier. En niet van een installateur.
Meest interessante momenten uit Rudolphs carrière
- Positionering van een kabel firma naar Mission, Vision en Values die ik mocht lanceren in Europa. Vond en vindt nog steeds dat het communicatie materiaal daarvan erg mooi en sterk was.
- Verder snap ik persoonlijk het belang van positionering, maar zoals ik zeg, voor mezelf snap ik het niet, graag wil ik alles voor iedereen zijn…
>insert plaatjes
Persoonlijk betrokkenheid in die jaren op positionering gebied.
- Weet zelf niet hoe mij anno 2021 te positioneren. Ben nu vijf jaar docent met veel plezier, maar heb nooit langer dan vier jaar hetzelfde gedaan… Wat nu? Wat denk jij? Zal ik ook nog a) mensen helpen carrière te maken want ik doe het liefst ‘het beste in mensen naar boven halen’, b) een eigen opleiding starten, c) websites als deze gaan bouwen (zie ook http://www.maakeenportfolio.com)
Bottom Line: De positie die je kiest bepaald hoe het verder gaat. Positie bij het bord = je bent docent. Positie bij de deur = je bent de uitsmijter. Positie achterin de klas = je hebt er niet veel zin in.
Evaluatie van dit onderwerp over studiejaar 2020-2021
(versie 25 juli 2021)
Observaties. Dit was het eerste jaar dat we de cursus gaven en dit onderwerp behandelde. Ik zag dat studenten vrijwel allemaal een positionering driehoek hadden gemaakt en een brandkey. Het koste meer tijd dan ik dacht om dit te laten landen. Wellicht omdat dit onderwerp voor sommige wat vaag nog was omdat het meer gaat over ‘gevoelens’ dan over concrete schroefjes en moertjes.
Verbeter acties:
- Emotuning slechts kort laten zien.
- In de middag de piramide uitleggen en in concept laten maken. Met tekst en plaatjes. In de avond die finaliseren. Dan als huiswerk dit model verder aanvullen met bestaand materiaal en die voorzien van een tag: bij welk onderdeel van de piramide hoort dit communicatiemateriaal.
- Brandkey van een firma voordoen (Ben en Jerry en Unilever?) Nog doen: die van een NL firma zoeken. (kijken bij vorig jaar studenten)
- Eventueel ook nog: laat ook logo/merk erbij zetten en die zijn relevantie, idem met kleur gebruik.
Actuele voorbeelden uit Nederland
Positionering van Vans.
…
…
Rudolph
23 juli 2021
Rudolphs news 