Inleiding en nut van dit lezen

Heb je mijn colleges gevolgd dan zal ik wat hier onder staat vast verteld hebben. Maar wellicht niet allemaal. En mogelijk heb je een deel gemist. Vandaar deze tekst zodat je die nog eens kan na lezen. Gaat je helpen te begrijpen van welke visie/ervaring ik kom.

Waarom legt Rudolph focus op communicatie?

Er zijn honderden boeken rond communicatie die je het belang van communicatie kunnen vertellen. Hieronder mijn persoonlijke drijfveer bij een opleiding stil te staan bij communicatie.

Belang Externe communicatie

Groot budget. Het is vaak het grootste budget in marketing, dus dat wil je goed besteden. Omdat het groot is, let men soms niet op de bedragen. En daar zit hem de kruks, de omvang van het marketing communicatie bedrag zegt niets over de impact die het op de firma kan hebben. Voorbeelden te over: een naam van een product dat in de UK goed klinkt, maar in Japan een scheldwoord is. Die naam verzinnen had niet veel geld gekost, minder dan de tv commercial maken, maar de impact was een pak groter…

Belangrijk voor sales. Als het niet goed werkt, kan sales zijn werk niet goed doen. Je opent een nieuwe vestiging in Den Haag zuid. Je verzuimd daar met potentiele klanten te communiceren dat je er bent, helaas, de mensen in de winkel staan niets te doen de hele dag. Of je aardappel verwerking machines die er friet van maken zijn geheel onbekend in Japan. En daar is nu net Belgische bier drinken populair geworden, daar moeten ook frieten bij. Geen verkopen daar, je verlies een paar miljoen.

Belangrijk voor customer care. Als je op een verkeerd moment een communicatie de deur uit doet en je customer care afdeling is nog niet geinformeerd, ga je een grote budget claim aan je broek krijgen van die afdeling. Ineens moeten ze telefoontjes aannemen waar ze geen verstand van hebben, waar ze niet op voorbereidt zijn.

Belangrijk voor je beurs koers. Werk je bij een beurs genoteerde firma, dan is de communicatie naar buiten toe erg gereglementeerd. Zoek eens op wat er gebeurde met Elon Musk toen die een tweet verzond over de financiering van Tesla.

Belangrijk voor het werven van nieuwe medewerkers. Hebben mensen nog nooit van je gehoord, gaan ze ook niet bij je willen werken.

Waar moet je aan denken bij externe communicatie? Voorbeeld van media die je kan inzetten voor externe communicatie geeft je een lange lijst. En zullen we in een aparte les behandelen.

Belang Interne communicatie

Mensen willen niet graag veranderen. En wil je dan iets veranderen en het is voor het eerst dat ze iets horen van een manager of de directeur, dan gaat het erg langzaam die verandering. Want men is argwanend. Communiceer je regelmatig, dan zijn mensen in rust, vinden de verhalen leuk om te lezen of te horen en zijn betrokken. Moet er dan ineens iets anders, dan is dat niet zo gek.

Voorbeelden: Hoe de directeur van Jumbo ook carnavals liedjes zingt.

Vergroot betrokkenheid. Natuurlijk, niet iedereen zal het blaadje van de personeels vereniging lezen. Of naar de kwartaal borrel gaan. Maar toch… haal het weg en je mist een deel van de medewerkers die wel een hart voor de firma hebben en voor de collega’s, die wel willen weten wanneer ze babysokjes moeten gaan breien voor een collega.

Voorbeeld van media die je in kan zetten bij interne communicatie zijn: Intranet; onderleggers in de kantine; brieven; email; posters aan de muur; tekst op paal als je de parkeer garage binnen gaat; boodschap op je personeelspasje; het visitekaartje; het opstart scherm van je computer; etc.

Mijn suggestie voor je aanpak

1. Verdiep je in communicatie modellen en theorie. Zorg dat je die uit je hoofd kent en kan toepassen.

2. Maak een analyse van de communicatie in je firma. Wil je impact maken op de communicatie in jouw firma, start dan met een analyse wat de firma nu doet aan communicatie naar buiten en naar binnen. Het budget en de doelstellingen zijn dan belangrijk.

Vaak overigens krijg je die niet te weten. Enerzijds omdat mensen van afdelingen marketingcommunicatie altijd wat geheimzinnig doen over het budget en omdat de doelstellingen vaak niet op papier staan. Maar die worden besproken onder ruime lunches met het reclame bureau…. En als die het gesprek op papier moeten zetten pinnen ze zichzelf vast, dus dat doen ze niet graag. (dit is wel de ouderwetse manier van er naar kijken, ik weet het). Wat moet je doen als je geen inzicht krijgt? Dan zoom je in op een onderdeel van de communicatie, bijvoorbeeld die van het gebruiken van events/beursen. Daar kan je goed inschattingen maken van de kosten en opbrengsten. Of je kijkt naar de advertenties die de firma plaatst. Of het website gebruik.

Persoonlijke ervaring met communicatie

Omvang budgetten en afdelingen. De afgelopen jaren hebben ik marketingcommunicatie budgetten beheerd die van een paar honderd euro (consultancy firma) tot een paar miljoen per maand gingen (Liberty Global) Afdelingen van niemand (de secretaresse maakte een foldertje) tot afdelingen van dertig mensen met allerlei soorten specialisten.

B2B of B2C. Mijn ervaring ligt het meest in B2C en wat minder in B2B. Bij de communicatie naar consumenten ook in heel Europa.

Centraal budget van Corporate of van business units. Corporate omgevingen hebben de neiging de communicatie centraal te willen maken en houden over alle business units en landen. Dat is een hele uitdaging. Die ken ik goed.

Momenten op dit gebied die Rudolph interessant vond.

• Toen Anton de eerste resultaten van een onderzoek en aanpak rond ‘emotuning’ liet zien, hij was een van de eerste in Nederland die deze onderzoekstechniek toepaste. Ik zal daar vast tijdens de collega’s eens op terug komen en dit als item behandelen.
• Het afblazen van een grote campagne die voor de opzet alleen al een paar miljoen had gekost aan het begin van het jaar. Maar in de zomer van dat jaar werd duidelijke dat de organisatie achter liep op omzet en winst, dus alle communicatie budgetten werden bevroren. Maar de verkoop doelstellingen bleven bestaan….
• Het moment dat het reclamebureau uit Londen een fysiek voorbeeld had gemaakt van het nieuwe logo en het karakter dat daarbij hoorde. Het karakter was een Avantar zou je kunnen zeggen en die had het bureau in papier-maché laten maken. Het duurde ongeveer 2 minuten die de CEO nodig had waarna die zei er nooit meer iets over te willen horen of zien. Een paar miljoen in de prullenbak….
• De campagne die viral ging in Zeeland. En de enorme opkomst bij een kerstmarkt in Zeeland die als effect had dat we heel veel zender pakketten verkochten (het sport pakket, het kinderpakket etc)

Persoonlijk betrokkenheid in die jaren op communicatiegebied

Delegeren. Communicatie is een vak. Dat je moet onderbouwen met cijfers. Dus pilots doen, evaluaties en dan pas ruim gaan communiceren. Zelf ben ik meer benieuwd naar het effect dat communicatie heeft op (potentiele) klanten dan het maken van die communicatie zelf. Als een medewerker me vertelde dat het een folder moest zijn in he roze en grote letters en dat onze doelstelling zou doen bereiken vond ik het prima. Ieder zijn vak.

Controle houden op uitgaves aan derde partijen. Een foto-shoot kan 30.000 kosten of 3.000. Het enige verschil is waar de punt staat… En verder hoeft het artistiek niet veel te schelen…

Bottom Line: Let op ieder dubbeltje in dit budget, niet zozeer voor het geldbedrag als wel voor de impact die het kan hebben.

Evaluatie van dit onderwerp over studiejaar 2020-2021

(versie 25 juli 2021)

Observaties. Dit onderwerp kreeg wat te weinig aandacht in de les, had verwacht dat studenten zelf hierin verder zouden lezen en de link met de rest van de lesstof zouden maken. Hier had ik ook meer moeten stilstaan bij het uiteindelijke doel van de cursus te snel nam ik aan dat studenten de logica wel volgde. Maar nee. Ook weer een bevestiging van mijn vaststelling dat we te weinig aan commerciële vakken doen….

Het lijkt voor sommige studenten een ‘ver van mijn bed’ show. Zeker als ze in B2B werken denken ze dat communicatie niet nodig is of niet belangrijk. Alsof die inkoper zonder vergelijking van aanbieders hun product gaat kopen….

Ook als eerste les niet direct in de inhoud stappen, maar zoals mij gebruikelijk een hele les tijd nemen voor wederzijdse introducties. Uitleggen in detail van de rubric en lesverloop. Ook instellen van studiegroepen en daar in de eerste vier weken tijd een aandacht aan geven. (daarvoor heb ik in de zomer een serie lesdelen gemaakt met testen voor de groepsdynamiek)

Verbeter Actie:

1. Mijn vijf stappen van commercie bespreken en lang stilstaan bij het kanaal. Hierin ook het praktische voorbeeld van Gilbert meenemen.
2. Communicatie modellen bespreken. Zeker die van zender, ontvangen, feedback. Ook inhouds- betrekking en x niveau.
3. Uitleggen dat in alles communicatie zit en dat je als commercieel verantwoordelijke hier oog, oor en gevoel voor moet hebben. Tot aan de bloemen die wel of niet bij de receptie staan.

Rudolph

19 juli 2021