Inleiding. Onderstaand programma voor de cursus Reputatie management, ik noem de cursus Communicatie, Reputatie etcetc omdat de cursus veel ruimer is dan reputatie alleen. Dit is een concept. En niet de formele communicatie vanuit school. In de herfst van 2022 zijn de lessen op woensdag. Standaard de middag en avond.

Hieronder ga je het studieprogramma vinden zoals me dat nu, zomer 2022, voor ogen staat. Moet nog besproken worden met mijn collega, maar hieronder al mijn gedachte en een inleiding op het vak. Dat is een variant en nadere uitleg van mijn kant van de tekst in de studiegids.

Introductie

In het vorige studiejaar hebben we een start gemaakt met de cursus Reputatie management. Ik ben die al snel de cursus Communicatie gaan noemen om een breder kader te hebben, want naar mijn smaak hebben studenten commerciële economie nog veel onderwerpen rond commercie niet in hun hoofd. En communicatie, zowel intern als extern is er daar een van. In 2022 voegen we daar een onderdeel aan toe, om je als commerciele verantwoordelijke een overzicht te geven in alle facetten waar commercie in jouw firma een rol zou moeten spelen. Je krijgt er grip op de organisatie mee.

Waar gaat dit vak over?

Het spel dat we doen in commerciële activiteiten heeft wat mij betreft steeds te maken met vijf dingen. Tenminste als je het van grote hoogte bekijkt.

1. Je hebt een markt voor producten of diensten.
2. Voor die behoefte in de markt heb je een product of dienst of maakt die.
3. Dan koppel je die twee. Die koppeling noem ik kanalen. Die kanalen moet bijvoorbeeld communicatie dragen (bijvoorbeeld een papieren folder)  want als iemand niet weet dat jij een product hebt voor de behoefte gaat iemand het niet kopen. Dan heb je ook fysieke kanalen nodig, want het product moet uitgeleverd kunnen worden.
4. Die kanalen zijn een drager van communicatie. En die hebben een boodschap nodig. Een papieren folder heeft tekst nodig en plaatjes.
5. En dat hele spelletjes moet financieel kloppen.

Onderdeel 4. is waar dit vak over gaat. En ook onderdeel 5 voegen we er aan toe. Niet met heel veel focus op de financiele kant, wel op de doelen en KPI kant.

Wat is het nut dit te leren?

Een hele serie redenen, hieronder slechts een paar.

• De bulk van de uitgaves bij de commerciële tak van een firma gaat naar personeel en marketing communicatie. Die budgetten moet je goed kunnen beheren.
• Om dat beheren goed te doen, moet je voorkomen dat er overlap zitten tussen afdelingen en je ook niet teveel communicatie boodschappen tegelijk naar de klant zend. En dat ze over alle afdelingen afgestemd moeten zijn.
• Als je communicatie goed inzet maak je klanten, zet je slecht in, geen klanten. Lijkt me belangrijk.
• Slechte communicatie maken is slecht voor je carrière. ‘Verzon jij die folder met die onzin?’.
• Iedereen heeft verstand van communicatie dus bemoeit zich er mee. Wellicht handig toch wat modellen te kennen om weerwoord of argumenten te geven die ergens op slaan.
• Slecht interne communicatie geeft vaak ontevreden medewerkers, die lopen weg, moet je kosten maken nieuwe te werven en op te leiden, grote kosten.

Wat moet je meenemen van de vorige cursussen?

Cursussen staan voor een deel op zichzelf. Maar als je iets voor je firma wil doen met die kennis, heb je een aangesloten soort kennis nodig. Kunnen verkopen zonder je product te kennen gaat niet goed. En als je een algemeen vaardige commerciële persoon wil worden die ooit een Chief Commercial Officer kan worden, verwacht ik dat je snel kan schakelen tussen commerciële onderwerpen. Dus wat verwacht ik dat je minimaal nog weet van vorige opleidingen, vertel ik je hieronder.

Ad 1. Markt kennis

• Segmentatie. Bij marketing heb je geleerd een markt te segmenteren en wat het nut daarvan is.
• Persona’s. In het segment hoe ziet een persona eruit? In dit vak gaat we specifiek in op de media consumptie van die persona.
• Koopgedrag. Ken de vijf schillen van aankoopgedrag of andere indelingen of modellen die koopgedrag verklaren.
• …

Ad 2. Product of dienst

• Ken je product portfolio.
• Ken de specificaties van een product en die van een dienst.
• Weet wat een product life cycle is.
• Kan een product/markt combinatie plotten.
• Weet waar je zit in de BCG matrix.
• …

Ad 3. Sales

• Haal je sales funnel erbij.
• Wat is een DMU.
• Hoe ziet je branche eruit en je concurrentie, waar spelen die op met eventuele USP’s?
• …

Wat is het gewenste eindproduct, het eind portfolio?

Zie daarvoor wat hierover geschreven is bij het onderdeel Rubric. En zie ook http://www.maakeenportfolio.com

Rudolph

Zomer 2021

Onderwerp: Communicatie inleiding

Leerdoelen:

• Student kent de verschillende modellen die communicatie beschrijven. We gaan werken met Zender, boodschap en codering, mediadrager, decodering en effect, Ontvanger. Feedback en Ruis.
• Student kent de verschillende elementen van mediawijsheid en heeft voor zichzelf bepaald welke aanpak die volgen zal bij het consumeren van media.

Werkdoelen:

• De communicatie van de firma trefzeker en kosten efficiënt te maken. Dit door vast te stellen wat de firma wil communiceren en met wie en met welk doel en daar eerste tekorten van in beeld brengen.

Productie van de student:

• Analyse van welke Tone of voice zijn firma heeft en wil uitdragen. (mission, vision, values bv) Een vorm daarvan kan zijn te beschrijven welke auto of dier de firma zou zijn.
• Beschrijving van wat de algemene opinie rond het belang van communicatie is in de eigen firma. Zowel voor interne als externe communicatie. Hoe? De vorm hier kan zijn een serie ‘sound bites’ van bij het koffiezet apparaat, kerstspeech van de directeur of website of persbericht teksten.
• Beschrijven van welke budgetten er zijn voor externe en interne communicatie. En welke doelen daaraan hangen. Hoe? Meest ideaal is hier een kosten/baten analyse te krijgen van de financiële afdeling. Of van de communicatie afdeling.
• Een eerste globale analyse maken van welke communicatie middelen de firma inzet en welk belang die hebben voor de firma. Hoe? Ruwe potlood schets op papier of excel: lijst media uit, en met plus en min welke waarde ze hebben.

Check: We hebben nu inzicht in Zender, boodschap en codering, mediadrager, decodering en effect, Ontvanger. Feedback en Ruis.

Bedoeling: Een eerste gevoel te krijgen hoe jouw firma opereerd op communicatief vlak. Zet men veel in op persberichten, of stuurt men veel folders. Zijn ze alleen bezig met events organiseren met veel drank, of is het volledig resutlaat gericht met telefonische verkoop?

Middelen: Boek: Transmediale story telling van 2019; Website Mediawijsheid; Gastspreker rond communicatie.

Onderwerp: Media

Leerdoelen:

• Student kent de verschillende media typen en hun nut.
• Student kan analyseren welke media passen bij hun firma en de communicatie doelgroep.

Werkdoelen:

• De firma voorzien van een overzicht van media middelen die in te zetten zijn.
• Een concreet plan om media op een zo effectief mogelijke manier ingezet kan worden.

Productie van de student:

• Een lijst hebben van alle media die er in NL zijn. Daarbij het nut van het medium, specifiek voor de marketing mix p’s en 3 r’s die je wil bewerken.
• SOEP (Shared, Owned, Earned en Paid media) hebben uitgelijst voor jouw firma. 
• Kies een doelgroep van je firma, dat zijn de Ontvangers. Bepaal welke media consumptie die hebben.
• Een tweede detail analyse maken van welke communicatie middelen worden ingezet. En zijn dat de juiste, bereik je daarmee de Ontvanger, consumeert die deze vorm van media?

Check: We hebben nu inzicht in: Zender, boodschap en codering, mediadrager, decodering en effect, Ontvanger. Feedback en Ruis

Bedoeling: communiceren doe je via een medium, een drager waarop je jouw boodschap plaatst. En wellicht is gedachtenlezen gratis, maar de rest kost vaak geld. En vaak veel geld en nog meer geld als je het medium niet goed gebruikt.

Middelen: Boek Communicatiestrategie; Boek Communicatie gedrag; ? oefening materiaal.

Onderwerp: Brand equity

Leerdoelen:

• Student kan uitleggen wat het nut is van goed brand management. En het nut voor een grote en kleine firma kunnen uitleggen.
• Student Kan de orde van grootte van bedragen die nodig zijn om een merk te bouwen kennen en kunnen toelichten.
• Student kan een analyse maken van het merk en zijn waarde voor zijn eigen organisatie.

Werkdoel:

• De firma helpen te besluiten of de waarde van het merk belangrijk is voor de firma of niet. En dit met zowel financiële als niet financiële argumenten onderbouwen.

Productie van de student:

• Wat zijn de onderdelen van een merk en hoe is dat voor jouw firma?
• De historisch ontwikkeling van merken kunnen toelichten in relatie tot andere marketing ontwikkelingen. Bijvoorbeeld in tijd dat marketing product gedreven was, wat voor advertenties waren er toen en zo door voor elke fase. Iedere student neemt een industrie en een merk en maakt hiervoor deze historische schets. Zoek eventueel een merk dat in jouw industrie relevant is.

Check: We hebben nu inzicht in: Zender, boodschap en codering, mediadrager, decodering en effect, Ontvanger. Feedback en Ruis. We weten nu ook waar wil de Zender staan. Dat bepaalt ook voor een deel wat voor soort boodschap die wil maken, is de directief, verleidelijk etc. Ook heeft het invloed op de media drager, ligt het Cartier horloge bij de Aldi? Adverteer je er voor op TV of Zeilschip blad?

Bedoeling: begrijpen dat je merk waarde op de balans kan zetten. Dat het bouwen van een merk net is als bedrijfspanden kopen voor je firma. Dat je er als consument veel voor betaald.

Materiaal: Boek Merkenmanagement van xyz [nog invullen]; Boek: Brand design van Ruud de Boer; Lespakket rond Emotuning van A. Baert.

Onderwerp: Branding – Logo’s > Dit onderwerp gaan we niet doen in herfst 2021

Leerdoelen: Student kent nut en opbouw van logo’s.

Werkdoel: Weten of de firma geadviseerd moet worden nu of in welke toekomst het logo veranderd moet worden.

Productie van de student: Maak een overzicht van logo’s in jouw industrie van de concurrenten. Maak een analyse hoe het logo van jouw firma past bij de mission/vision/values van de firma en maak een gap analyse. Maak een analyse of het logo met zijn tijd is meegegaan en of dit logo ook de komende 5 jaar nog goed is. Beschrijf wat ‘goed’ moet zijn binnen jouw industrie nav je kennis over communicatie en de doelgroep. Maak eventueel een Persona. Hoe staat het logo in relatie tot de communicatie die je wil doen. (saai logo en sexy verhaal, dat telt niet op) En dan in relatie tot wat een logo kan doen. Wat kan dat nog voor jouw firma betekenen? Heeft het nut daar mee bezig te zijn bij jouw firma? Produceer een voorstel om dit wel of niet te veranderen.

Check. We hebben nu inzicht in: Zender, boodschap en codering, mediadrager, decodering en effect, Ontvanger. Feedback en Ruis. We weten nu een deeltje van hoe wil de Zender bekend wil staan. 

Bedoeling: kort intermezzo van een niet te serieus onderwerp.

Middelen: Boek: [RR: nog invullen, ik denk geen]

Onderwerp: Imago en Identiteit

Leerdoelen:

• Student kent het verschil tussen de begrippen Imago en Identiteit.
• Student kan analyseren hoe het voor zijn firma is.
• Student kan een voorstel creëren tot verbetering.

Werkdoel:

• Onderzoek of de firma al een imago of identiteit onderzoek eens heeft gedaan.
• Analyseer en creeer een eigen verhaal over belang van imago en identiteit specifiek voor jouw firma. 
• Zijn er redenen om aan beide of een van beide iets te gaan doen? Bijvoorbeeld omdat medewerkers weglopen, niet de missie uitstralen etc.

Productie van de student

• Verschil kennen tussen de twee begrippen. Kunnen uitleggen financiële nut van interne branding naar medewerkers.
• Student heeft een analyse gemaakt van de aansluiting tussen het Imago en Identiteit.

Check: We hebben nu inzicht in het geheel van communicatie en een deel van de effecten.

Bedoeling: Liefst dat studenten ook gaan kijken naar de interne communicatie en het grote belang daarvan voor de klanttevredenheid.

Middelen: Mission, Vision, Values uitrol door Europa van Liberty Global. En evt meer.

Onderwerp: Positionering

Leerdoel:

• Student kent de drie niveaus van de positie: wat beloven we, wat etc
• Student begrijpt wat Emotuning is welk nut het kan hebben.
• Student heeft een Brand key gecreëerd voor zijn firma.

Werkdoel:

• Helpen een eenduidige uitleg te hebben voor de interne en externe partijen over waar de firma voor staat. Wat is de basis, wat is de belofte, wat is de visie?

Productie van de student:

• De piramide van de positionering maken.
• ….

Check: we weten nu waar de firma wil staan.

Bedoeling: [nog invullen]

Middelen: de standaard boeken van marketing

Onderwerp: Creativiteit

Leerdoelen:

• Student kent de rollen in een reclamebureau.
• Student kent de ontwikkeling van reclamebureaus door de jaren heen.
• Student analyseert het werk van een bureau, de budgetten en kan kwaliteit van een bureau beoordelen.
• Student kan een advertentiecampagne beoordelen op zijn werking en nut.

Werkdoel:

• De firma behoedden voor het verspillen van budget aan onnodig werk van een reclamebureau.

Productie van de student:

• Een agency briefing gemaakt hebben voor jouw firma en een nieuwe campagne die opgezet zou kunnen worden in 2021.

Uitleg van het waarom: het uitbesteden van communicatie productie is vaak kostbaar in geld, kostbaar in emotie want iedereen heeft er een mening over en kostbaar in tijd. Als je verwacht dat een campagne je verkoopresultaten gaat geven in een maand en de reclamecampagne is dan nog niet klaar, dan ga je die verkoop cijfers niet halen.

Check: We kunnen een deel van het proces, namelijk die van Zender naar boodschap en codering, goed inrichten. Als er tijd is ook eerste inschattingen maken van de Feedback en Ruis.

Bedoeling: helpen geld te besparen aan adverteerders zijde. Het plezierig maken door bezoek aan een reclamebureau.

Middelen: Boek Copy en Concept; Advertentieboek (nog besluiten welke)

Onderwerp: Communicatie sturing

Leerdoelen:

• Student kan uitleggen hoe effectieve communicatie ingezet kan worden en later geanalyseerd.
• Student kan kalender opstellen die de communicatie coördineert.

Werkdoel:

• Voorkomen dat de firma inefficiënt communiceert en kosten verspilt door afstemming via het middel kalenders.
• Versterken van de communicatie boodschappen door het stapelen van communicatie en het gebruikte medium (TV en print is bewezen geeft 20% meer effect)

Productie van de student:

• Maak de volgende kalenders: Events in de wereld van jouw klant, Product roadmap, Channel roadmap, Communicatie roadmap, Onderzoek roadmap. 

Uitleg van het waarom: Het nut van deze actie is dat de kalender optellen bij elkaar en zo een kernpunt vormen van je commerciele plan. Het moeten radaren zijn, die in elkaar haken en zo mekaar versterken. De product roadmap verteld wat voor nieuwe producten of diensten je op de markt wil zetten en wanneer. Logisch zou zijn dat daarna in de Channel roadmap is te zien dat dit in de verkoop gaat en ook daar te zien is wanneer nieuwe verkoopchannels worden gelanceerd. Van nature moet daarvoor communicatie gebeuren, de meeste marcoms mensen willen een opdracht vaak iets van drie maanden van tevoren horen, om mooi creatief werk te maken. En bij het investeren van grote budgetten of eenmalige acties die dus groot belang hebben is het goed onderzoek te doen naar het effect van de communicatie.

• Een content kalender hebben gemaakt voor je firma, of voor een ander doel. De content kalender heeft data, media types, boodschappen en doelen opgesteld. 

Uitleg: door je roadmaps weet je wanneer de golven van je communicatie zijn. Je wil de klant niet overvoeren. Ook wil je de kern van de boodschap, bijvoorbeeld de call to action laten vallen als je doelgroep opgewarmd is. En hoe doe je dat en wanneer en via welke media twitter, instagram, etc.

Check: We hebben nu inzicht in de sturing over de gehele communicatieketen. Zowel in tijd als soort als in relatie met de verschillende afdelingen in de firma.

Bedoeling: Sturen en trefzeker maken van je communicatie uittingen.

Middelen: Geen nodig.

Onderwerp: Reputatiemanagement

Leerdoelen:

• Student kan het nut van reputatie management uitleggen.
• Student kan analyseren hoe reputatie management bij zijn firma is.
• Student kan voorstellen doen voor het versterken van de reputatie en de risico events vaststellen en de daarbij behorende mitigerende acties benoemen.

Werkdoel:

• De leerdoelen in actie zetten voor jouw firma.

Productie van de student:

• Kunnen uitleggen hoe een reputatie ontstaat en welke de kern punten zijn van een reputatie, dus wat zijn de knoppen waaraan gedraaid wordt.
• Het nut van een reputatie kunnen uitleggen en dat kunnen kwantificeren in grote, grove, bedragen voor je eigen firma.
• Jouw firma vergelijken met andere op een schaal die je zelf kiest en die aangeeft of jouw firma meer of minder reputatie heeft.
• Vastgesteld hebben welke onderwerpen/situaties mogelijk jouw firma in de gevarenzone kunnen brengen en de reputatie om zeep helpen. En welke mitigerende acties zou je dan kunnen doen?

Check: We hebben nu inzicht in het effect van de totale communicatie op een specifiek effect onderdeel, namelijk die van Reputatie.

Bedoeling: nog invullen.

Materiaal: Boek Reputatiemanagement van Prof. Van Riel

END

Uitleg bij de foto en waarom van het gebruik.

Van heel West-Berlijn kon je deze toren zien.

Van West-Berlijn keek je op de Radiotoren, dat was ook de ook de eerste toren in de wereld die TV uitzond.

De Berliner Funkturm of Funkturm Berlin (Radiotoren van Berlijn) is een voormalige zendmast in Berlijn. Gebouwd tussen 1924 en 1926 naar ontwerpen van de architect Heinrich Straumer en werd ingehuldigd op 3 september 1926, ter gelegenheid van de opening van de derde Große Deutsche Funkausstellung (Grote Duitse Radiotentoonstelling) op het terrein van de handelsbeurs Messe Berlin in de gemeente Charlottenburg-Wilmersdorf. Dat gebied was op het grondgebied van de de Duitse Democratische Republiek (Oost-Duitsland). Het was bedoeld als symbool van de communistische macht en van de stad.

Op 22 maart 1935 werd het eerste reguliere televisieprogramma ter wereld uitgezonden vanuit een antenne op de top van de toren. In 1962 werd de toren niet meer gebruikt voor West-Duitse televisie-uitzendingen.

Omgekeerd was vanuit vrijwel heel Oost-Berlijn het logo van Mercedes te zien.

Het Europa-Center werd in 1965 geopend en had twee jaar nodig om te bouwen. Het Mercedes-embleem is 10 meter breed, weegt 15.000 kilo en draait ongeveer elke 30 seconden rond. ‘S Nachts wordt het verlicht door 681 tl-buizen.

Rudolph Regter

P.S. is een brand geweest in 2016, ik moet nog eens opzoeken of dit logo nog op het gebouw staat…

Bron: Photo by polaroidville on Unsplash